Quand la promotion d’Armageddon par Michael Bay a semé la panique dans toute une ville

La campagne publicitaire d’Armageddon, orchestrée par Michael Bay, a semé l’effroi à l’échelle d’une ville entière. Les actions promotionnelles autour du film ont provoqué une vague de panique collective, dépassant largement le simple engouement cinématographique.

Un été sous le signe des astéroïdes

C’est en 1998 que Hollywood a décidé de plonger la planète dans la peur d’une extinction venue du ciel. Deux superproductions sortent coup sur coup : « Deep Impact », un drame scientifique tout en sobriété, et l’inoubliable « Armageddon » de Michael Bay, maître de la démesure. Si le premier s’appuie sur des experts pour donner corps à son réalisme anxiogène, le second fait exploser tous les compteurs… et quelques codes hollywoodiens au passage.

Des critiques virulentes… venues même des stars

Curieusement, ni les spectateurs ni la presse n’ont encensé ces deux blockbusters. Sur Rotten Tomatoes, les notes sont sévères. Pourtant, ce sont surtout les acteurs eux-mêmes qui se sont montrés les plus acerbes à l’égard de leur propre film. On se souvient encore des piques cinglantes de Ben Affleck, star d’« Armageddon », lors du commentaire audio du DVD : « J’ai demandé à Michael pourquoi il était plus simple de former des foreurs pétroliers à devenir astronautes que l’inverse. Il m’a dit de la fermer. » Un ton ironique, renforcé par sa moquerie sur la glorification du « salt of the earth guy », incarné par un Bruce Willis lui aussi peu convaincu par la profondeur psychologique du scénario ou par le côté frénétique des images.

L’apocalypse s’affiche en ville : une campagne marketing inédite

Mais là où « Armageddon » a vraiment frappé fort, c’est dans sa manière d’occuper l’espace public. Avant même sa sortie, d’immenses affiches étaient suspendues sur les façades d’immeubles à Los Angeles, Chicago, ou encore Las Vegas. Elles simulaient un trou béant en plein milieu des bâtiments, comme si un astéroïde avait traversé le béton pour laisser place à un ciel éclatant. Le réalisme était tel que certains automobilistes ralentissaient brusquement pour contempler ces œuvres dérangeantes, provoquant parfois des embouteillages, notamment sur la célèbre Interstate 405 de Los Angeles.

Cette campagne audacieuse, impensable après le traumatisme du 11-Septembre selon certains spécialistes interrogés par The Hollywood Reporter, a contribué à ancrer durablement l’imaginaire catastrophe dans l’esprit du public américain.

Bilan mitigé… mais jackpot assuré pour Michael Bay

Qu’on ait aimé ou non cette fresque où une équipe improbable tente de sauver le monde à coups d’explosifs, difficile d’ignorer le résultat au box-office : plus de 500 millions de dollars récoltés mondialement. À titre de comparaison, « Deep Impact » n’en engrangera qu’un peu plus de 300 millions de dollars. Si la science est restée en orbite basse et si même ses vedettes s’en moquent ouvertement aujourd’hui, « Armageddon » aura réussi ce que peu de films catastrophes peuvent revendiquer : laisser une trace indélébile dans la pop culture – quitte à faire s’arrêter les voitures et lever les yeux vers le ciel.