La campagne McDonald’s autour de Batman Returns a viré au casse-tête parental. Derrière l’anecdote, c’est tout le virage business de Warner qui s’est joué.
En bref
- Batman Returns divise en 1992 à cause de son univers sombre et violent, incompatible avec son marketing destiné aux enfants.
- Le partenariat entre Warner Bros. et McDonald’s provoque la colère de parents face au décalage entre le film et les Happy Meals.
- Warner Bros. change de direction et confie la saga à Joel Schumacher, avec un Batman plus coloré et commercial.
Le plus ironique, dans cette histoire, c’est que le règne de Tim Burton sur Batman ne s’est pas arrêté sur un flop. Il s’est fracassé sur la logique franchise, celle qui compte les jouets, les menus enfants et l’humeur des parents avant même de regarder un plan du film.
Quand la franchise commence à dicter le film
En 1992, Batman Returns arrive avec une équation bancale. Warner Bros. veut un nouveau carton. McDonald’s veut vendre des jouets. Et Tim Burton, lui, veut pousser plus loin son Gotham tordu, sale, presque gothique de Noël. Forcément, ça finit par coincer.
Des années plus tard, dans un entretien accordé à Yahoo Movies en 2014, le réalisateur Tim Burton expliquait que la réception du film avait été bizarrement divisée. Certains le trouvaient plus léger que le premier, d’autres nettement plus sombre. Ce qu’il voyait surtout, c’est que Warner Bros. ne pensait plus seulement en termes de film, mais de machine commerciale complète. Et ça, clairement, ce n’était pas son terrain préféré.
Le Happy Meal qui a vendu le mauvais Batman
Au départ, l’opération semblait imparable. Après le succès massif de Batman en 1989, Warner Bros. et McDonald’s relancent la recette avec une grosse campagne promo pour Batman Returns. Jouets dans les Happy Meals, emballages aux couleurs du héros, produits dérivés en restaurant. Le genre de partenariat qu’Hollywood adore, parce qu’il fait croire qu’un blockbuster peut parler à tout le monde.
Sauf que le film de Tim Burton ne joue pas du tout cette partition-là. Son Gotham ressemble à un cauchemar poisseux. Le Pingouin, incarné par Danny DeVito, bave une substance noire franchement répugnante. La Catwoman de Michelle Pfeiffer débarque avec un fouet et un costume en cuir recousu. On y brûle, on y frappe, on y balance des corps dans tous les sens. Pas exactement une sortie familiale du dimanche.
Penguin, Catwoman et les parents qui ont tiqué
Les plaintes de parents ont commencé à tomber, parce que la promesse marketing ne collait pas au film. Plusieurs familles reprochaient à McDonald’s de promouvoir via un menu pour enfants un long-métrage chargé en violence et en sous-entendus sexuels. En juin 1992, le sujet remonte jusque dans The Washington Post et le Los Angeles Times.
Et puis il y a ce détail resté culte. Tim Burton racontait que la réaction de McDonald’s tournait autour de la fameuse matière noire qui sort de la bouche du Pingouin. Il résumait ça avec une franchise assez savoureuse : « Qu’est-ce que c’est que ce truc noir qui sort de la bouche du Pingouin ? ». Puis, plus direct encore : « On ne peut pas vendre des Happy Meals avec ça ! ». Bon, pour une fois, le service marketing n’avait pas tout à fait tort.
Warner Bros. a changé de cap, et ça se voit
La polémique n’explique pas tout, mais elle a cristallisé le problème. Warner Bros. a fini par partir ailleurs. Burton reste producteur sur le film suivant, mais la réalisation passe à Joel Schumacher. Michael Keaton quitte aussi le costume, remplacé par Val Kilmer.
En 1995, Batman Forever arrive avec des couleurs plus vives, un ton bien plus joueur, et un chaos pop emmené par Jim Carrey et Tommy Lee Jones. Le film fonctionne commercialement. Le studio a donc obtenu ce qu’il cherchait, un Batman plus large, plus vendable, plus calibré. Le Gotham biscornu de Burton, lui, s’arrêtait là.