Star Wars : le choix stratégique de George Lucas qui a changé Hollywood

En conservant les droits de merchandising de la franchise Star Wars, le réalisateur George Lucas a bouleversé les règles de l’industrie et redéfinit le modèle économique des blockbusters.

L’intuition visionnaire de George Lucas

En rétrospective, il y a bien peu de créateurs ayant bouleversé à ce point l’industrie hollywoodienne que George Lucas. Derrière le phénomène mondial de Star Wars, on retrouve un réalisateur qui, contre toute attente et presque à contre-courant, a transformé une opportunité jugée marginale en empire. Ce qui frappe, c’est la dimension stratégique du choix posé par George Lucas lors de la négociation avec 20th Century Fox. Acceptant de réduire son cachet de 500.000 dollars pour conserver les droits de merchandising, il pose alors un acte fondateur : il lie son avenir financier non pas seulement au succès en salles, mais surtout à celui des produits dérivés.

Un choix aux conséquences durables

À l’époque, la maison-mère semblait douter de la viabilité du projet. En 1977, rares sont ceux qui imaginaient que cette « space opera » allait créer un engouement tel qu’on manquerait cruellement de costumes et jouets à Halloween. Les ventes d’objets estampillés Star Wars explosent rapidement. Quelques chiffres illustrent la portée du phénomène : alors que les recettes en billetterie atteignent 4,4 milliards de dollars et celles du marché vidéo près de 3,8 milliards, le seul merchandising représente plus de 20 milliards au fil des décennies. En 2011 encore, la franchise se classait parmi les cinq premières marques mondiales en termes de jouets licenciés.

Un empire construit sur la fidélité et la rareté

Ce n’est pas seulement le flair commercial qui explique ce succès ; c’est aussi une attention scrupuleuse portée à la marque. Comme le résumait Howard Roffman, ex-responsable des licences chez Lucasfilm, rien ne sortait sans qu’il existe une demande réelle : « Nous ne lançons rien pour lequel il n’y a pas de demande des consommateurs. George ne veut en aucun cas nuire à la réputation de Star Wars sur le marché de la vente au détail ». De la ressortie des éditions spéciales en 1997 à l’arrivée des préquelles en 1999, chaque vague apporta son lot de nouveaux adeptes, et autant d’occasions d’étendre l’empire marchand.

L’héritage Disney : bien plus qu’une saga cinématographique

L’acquisition de Lucasfilm par Disney, pour quatre milliards de dollars en octobre 2012, est éclairante. On pourrait croire que ce rachat s’explique surtout par la volonté d’assurer une nouvelle vie cinématographique à la saga. Mais dans les faits, ce sont bel et bien les perspectives colossales liées au merchandising, livres, bandes dessinées, vêtements ou attractions, qui ont pesé dans la balance. Aujourd’hui encore, cet accord est cité comme un cas d’école où l’intuition d’un créateur a triomphé sur les habitudes du système. Rarement un studio aura laissé échapper une telle manne… et jamais Hollywood ne refera deux fois cette erreur.